کیفیت خدمات^[۱]

تکریم ارباب رجوع و اصلاح نظام اداری بویژه در ادارات دولتی که با هدف تأمین وفاداری مشتری از خدمات عرضه شده در سازمان های مختلف صورت می گیرد از درک جایگاه واقعی مشتری در کشور ما حکایت می کند. چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیت های کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم، متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است.

اما تا سال های آغازین دهه ۸۰ میلادی، مفهوم کیفیت در خدمات هرگز به طور جدی مورد توجه واقع نشده بود. عدم آگاهی از نحوه ارزیابی کیفیت خدمات و ناشناخته بودن ابعاد مختلف کیفیت در این حوزه، در کنار عدم احساس نیاز به تعریف استانداردهای مدون در زمینه خدمات، مهم ترین عوامل فقدان توجه جدی به این موضوع اساسی به شمار می رود. بعنوان مثال، اوایل دهه نود میلادی و مصادف با زمانی که اقتصاد خدمات در آمریکا از رشد چشمگیر برخوردار شده است، عرضه خدمات به تنهایی حدود سه چهارم از تولید ناخالص ملی ایالات متحده را دربرگرفته و ۹ شغل از هر ۱۰ شغلی که ایجاد می شود در عرصه خدمات به وجود آمده است.

البته جایگاه ارائه خدمات در اقتصاد جهانی روز به روز در حال ارتقا می باشد؛ که  این امر در کشورهای توسعه یافته بیش از سایر کشورها محسوس می باشد. بر طبق مطالعات یکی از کارشناسان اقتصاد در آمریکا، صنعت کشاورزی هنوز هم در ایالات متحده حائز اهمیت است، اما تعداد افراد شاغل در این زمینه که سابق بر این، نیمی از کل مشاغل را شامل می شده به حدود ۲% کل مشاغل آمریکا کاهش یافته است.

همچنین پیشرفت فن آوری و ابداع دستگاه های خودکار سبب شده است کل نیروی کار شاغل در کارخانجات و صنایع تولیدی تنها ۹% از کل مشاغل در کشور آمریکا را شامل شود. در عوض کاری که اکنون اغلب مردم در آن به فعالیت می پردازند به جای تولید کالا، عرضه خدمات است. به عبارت دیگر نقش محوری خدمات در کشورهای توسعه یافته عامل اصلی افزایش اهمیت ارائه خدماتی با کیفیت برتر در سراسر جهان به شمار می رود. (سید محمدرضا کاوسی و عباس سقایی، ۱۳۸۴، صص ۴۴۸-۴۶۸)

۱-۳-۲-۲٫ مفهوم کیفیت خدمات

در سال های اخیر، توجه زیادی به نیازهای مشتریان در رابطه با سطوح کیفیت خدمات شده است. سطوح بالای ارائه خدمت به مشتریان به عنوان ابزاری در جهت نیل به مزیت های رقابتی استفاده می شود. تعریف کیفیت خدمات دشوار است. اولین مطلب درباره کیفیت خدمات آن است که خدماتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان با آنچه که مشتریان خواهان آنند و به آن علاقه دارند و آنچه که احساس می کنند ارائه دهنده خدمات باید به آنها عرضه کند، در ارتباط است.

بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین می کند. اگر خدماتی انتظارات مشتریان را برآورده کند و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است. اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد، الزاماً به این مفهوم نیست که کیفیت آن پایین است، اما مشتری را ناراضی می کند. بنابراین کیفیت خدمت نسبت به آنچه که مشتری انتظار دارد خدمت آنگونه باشد، ارزیابی می شود. در اغلب موارد انتظارات مشتریان منطقی است، اما این انتظارات بسته به شرایط و تجربیات خاص مشتریان متفاوت است.

هر مشتری دارای یک حد تحمل است که نشان می دهد مشتری تا چه حد انحرافات و تفاوت موجود در خدمات دریافتی از خدمات مورد انتظار خود را می پذیرد.

حد تحمل برای ویژگی های خارجی نسبت به ابعاد فرآیندی کمتر است. یعنی افراد مایلند که ویژگی های خارجی خدمات دریافتی با خدمات مورد انتظارشان مطابقت بیشتری داشته باشد و انحرافات کمتر باشد.

ویژگی های بیرونی و نتیجه فعالیت برای مشتریان مهم تر از ویژگی های فرآیندی است. به علاوه اگر انتخاب ها محدود باشند، حد تحمل بیشتر می شود. با این وجود در شرایط اضطراری، انتظارات بیش از حد طبیعی و نرمال است.

بسیاری از صاحبنظران در مورد اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات اظهار نظر کرده اند. عوامل مشترکی که این افراد به آنها اشاره کرده اند، عبارتند از:

• کیفیت فرآیند یا کیفیت عملیاتی. عبارت است از کیفیت فرآیندها و رویه های تولید و ارائه خدمات به مشتریان. با توجه به ماهیت همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت خدمات اغلب در جریان انجام خدمات ارزیابی می شود.
• کیفیت ستاده یا کیفیت فنی. بعد از ارائه و شکل گیری خدمات ارزیابی می شود. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان خدماتی دریافت می کند یا چیزی که پس از پایان تعاملات برای مشتری باقی می ماند.
• کیفیت فیزیکی. عبارت است از محصولات یا حمایت ها و پشتیبانی هایی که از محصولات و خدمات به عمل می آید.
• کیفیت تعاملات. به رابطه و تعامل بین مشتری و ارائه دهنده خدمات اشاره دارد. تعاملات ممکن است به شیوه های مختلفی باشند.
• کیفیت سازمان. به تصویر و ادراک عمومی از سازمان اشاره دارد. کیفیت سازمان یک جنبه ناملموس از کیفیت است. پس، برداشت و تصویر کلی از کیفیت سازمان شاید بر مبنای تمامی عوامل ذکر شده بالا صورت گیرد.

کیفیت خدمات موضوعی ذهنی و انتزاعی است. تأثیر هر یک از عوامل ذکر شده بر ادراک مشتریان از کیفیت به طور کلی، متفاوت است. عواملی که بر کیفیت خدمات اثر دارند را می توان به عوامل بهداشت، عوامل بهبود بخش و عوامل دارای آستانه دوگانه طبقه بندی کرد:

• عوامل بهداشتی؛ عواملی هستند که مشتریان آنها را از ارائه دهنده خدمات انتظار دارند. اگر این انتظارات برآورده نشود، موجب نارضایتی مشتریان می شود. عوامل بهداشت، نشان دهنده سطح حداقل خدماتی است که مشتری حاضر و مایل به پذیرش آن است. وجود این عوامل ایجاد رضایت نمی کند.

عوامل بهبود بخش؛ عواملی هستند که منجر به رضایت می شوند، ولی عدم وجود این عوامل ایجاد نارضایتی می کند.

• عوامل دارای آستانه دوگانه؛ عواملی هستند که عدم ارائه آنها موجب نارضایتی می شود، ارائه آنها بالاتر از حد معینی ادراک مشتریان از خدمات را بهبود می بخشد. (داور ونوس و میترا صفائیان، ۱۳۸۴، ف ۳، ص ۶۲)

۲-۳-۲-۲٫ ابعاد کیفیت در حوزه خدمات

شاید مهم ترین هدف از انجام تحقیقات مقدماتی، شناسایی معیارهایی بوده است که مشتریان جهت ارزیابی کیفیت خدمات مورد بررسی قرار می دهند. پس از مطالعه و بررسی مصاحبه ها و نظرات مشتریان در گروه های متمرکز نهایتاً ابعاد مختلف خدمات که قضاوت مشتریان در زمینه کیفیت خدمات بر مبنای آنها صورت می گیرد، آشکار شد. به طور کلی ۱۰ بعد مختلف برای کیفیت در عرصه خدمات شناسایی شد که عبارتند از: (محمدرضا کاوسی و عباس سقایی، ۱۳۸۴، ص ۴۵۸)

1. تسهیلات، وضعیت ظاهری و امکانات عرضه کننده^[۲]
2. قابل اطمینان بودن خدمت عرضه شده^[۳]
3. تمایل و اشتیاق کارکنان برای پاسخگویی به مشتری^[۴]
4. مهارت و تبحر کارکنان^[۵]
5. ادب و نزاکت کارکنان^[۶]
6. صداقت، رازدار بودن و قابل اعتماد بودن کارکنان^[۷]
7. امنیت^[۸]
8. قابل دسترس بودن خدمات^[۹]
9. ارتباط با مشتری^[۱۰]
10. درک و شناخت مشتری^[۱۱]

[۱]Service Quality

[۲]Tangibles

[۳]Reliability

[۴]Responsiveness

[۵]Competence

[۶]Courtesy

[۷]Credibility

[۸] Security

[۹] Access

[۱۰]Communication

[۱۱] Understanding the Customer

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید